Bevezetés

Az üzleti világban, legyen szó bármilyen ötletről, vállalkozásról, termékről szolgáltatásról, bármiről, a legjobb kezdeményezések is füstbe ment tervként végzik, ha nincs egy alaposan kidolgozott stratégia mögötte, aminek része az is, hogy hogyan válik ismertté a termék/szolgáltatás, hogyan kerül a vásárló kosarába, és hogyan lesz hosszútávon is keresett az adott termék/szolgáltatás. Pont erre való a Marketing terv.

Mezőgazdasági áttekintés

A mezőgazdaságra jellemző, hogy igen sokszínű, erős hagyományokkal, valamint nemzetközi elismertséggel rendelkezik. Az elmúlt 20-25 évben a szerkezete teljesen megváltozott.

A rendszerváltás előtt a magyar mezőgazdaság központilag tervezett és irányított előállítás és felvásárlás alatt volt. Manapság e mezőgazdasági háttér erősen széttagolt és méretében, továbbá termék-előállítás szempontjából gazdaságtalan szerkezetű. A szántóföldi növénytermesztés a húzó ágazat, melyre jellemző az erős nemzetközi versenyhelyzet. Ez a szektor jelenleg úgy tűnik, hogy több országban sokkal hatékonyabban is működik, mint hazánkban.

A széttagoltság miatt válsághelyzetbe kerültek a korábban még sikeres és erős ágazataink, az állattenyésztés illetve a zöldség- és gyümölcstermesztés. Természetesen e folyamat aztán magával húzta a kapcsolódó másodlagos szektorokat is, mint a tejipart, a konzervipart, a húsipart és a zöldség-gyümölcs feldolgozó-, hűtőipart is. A korábban a mezőgazdaságban foglalkoztatottak jelentős hányada ma sajnos munkanélküli.

Ezzel a háttérrel körvonalazódik tehát, hogy a kitörési lehetőség  a magyar agrár-és élelmiszerágazat számára a professzionálisan tervezett ágazati marketing. Megfelelő stratégia alkalmazásával a másodlagos termékfeldolgozó ágazatokat is újra talpra lehetne állítani. E folyamattal együtt pedig több százezer munkahely, és ezáltal kereslet is teremtődne a magyar élelmiszerek számára.

Itt az ideje megvizsgálni a marketing témakörét! Nézzük meg, hogyan válhatunk sikeres mezőgazdasági vállalkozókká egyszerűen csak a helyes marketing stratégia megválasztásával!

A marketing

A marketing szűkebb és tágabb értelemben is meghatározható. Szűkebb értelemben egy olyan vállalati tevékenység, mely a vállalat helyét a piacon folyamatosan elemzi és a vevők szükségleteihez igazítja az eladni kívánt terméket és szolgáltatást.  Tágabb értelemben egy filozófiai megközelítés, amely az egész vállalat szempontjából a vevőkre helyezi a hangsúlyt.   Figyelem, a marketing nem egyenlő a reklámmal! A marketing (a közhiedelemmel ellentétben) nem egyszerű értékesítés, reklám, piackutatás, hanem egy vezetési szemlélet, megközelítés, és annak megfelelő viselkedés a vállalat életében. Röviden – piacorientált gazdálkodás. A marketing elsőként kialakult területe az agrármarketing volt.  

A marketing egyben olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. Egyben fontos, hogy meg kell határozni távlati céljainkat, és elérésükhöz terveznünk kell az eléréséhez szükséges magatartásformákat, taktikákat, eszközrendszert.

Az amerikai farmerek a XIX. század elején már alkalmaztak marketing eszközöket. Többek közt piackutatást végeztek, stratégiát készítettek, árpolitikát alakítottak ki, hirdették termékeiket, tanácsadó szolgáltatást nyújtottak és folyamatos termékutánpótlást valósítottak meg.

A mezőgazdaságban jelenleg végbemenő folyamatos átalakulások, természeti és gazdasági változások még inkább szükségessé teszik a stratégiai tervezést, mint más ágazatokban a lépésről-lépésre megtervezett, legmegbízhatóbb és a legkisebb költségekkel járó marketinget.

A siker záloga:  

Gondolkodjunk mindig a VEVŐ fejével! Határozzuk meg – találjuk ki –, mi a legfontosabb számára!

A marketinget meghatározó tényezők

A vevői oldalon megjelenő tényező a szükséglet, mely valami iránti vágy megtestesülése. Az igény az alapvető emberi szükségletek megjelenési formája. Amiről nem tudunk, hogy létezik, az iránt igényünk sincs. A kereslet a termék iránti fogyasztói igény megtestesülése, mely fizetőképes szükségletet feltételez. A termék a piacon eladható, kézzel fogható áru. A szolgáltatás a piacon eladható, nem kézzel fogható áru. A hasznosság azt jelenti, hogy mennyire elégíti ki a fogyasztói várakozásokat az áru/szolgáltatás. Az érték a piacon a termék árát meghatározó tulajdonság.

A szükséglet tehát tulajdonképpen felfogható egy hiányérzetnek, amely arra ösztönzi az embereket, hogy ezt az érzést megszüntessék. Az emberek szükségleteinek száma határtalan, ennek csoportosítására használják MASLOW piramisát.Ez a piramis jellegű megjelenítés csak egyfajta lehetséges csoportosítása a szükségleteknek, de jól mutatja azok egymásra épülését.

A különböző szükségletek a történelem folyamán nagy változásokat mutatnak, de a társadalomban elfoglalt hely, illetve az emberi életciklus alatt is nagyon különböző dolgok kerülnek előtérbe.

A gazdaságban makrogazdasági és mikrogazdasági folyamatok egyaránt érvényesülnek.A piac az, ahol ezek a tevékenységek, szolgáltatások testet öltenek.

Piac és marketing

Mi a piac, hogyan kapcsolódik a marketinghez? A marketing meghatározó eleme a csere. Jelentése az érdekelt felek közötti tranzakció. Nem feltétlenül szükséges, hogy jelen legyen a pénz. A csere valamilyen kívánt termék megszerzése valakitől, akinek viszonzásul valamit felajánlanak. A piac azokból a potenciális vevőkből, akik készek és képesek csereügyletbe bonyolódni. Az ügylettől a vevő hasznosságot, míg az eladó profitot vár.

A piacszegmentáció az eltérő termékeket és/vagy marketing mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése. Más szavakkal azt jelenti, hogy kiválasztunk a piacon egy olyan csoportot, amelyet egy jellemzővel le tudunk írni (azaz van legalább egy közös jellemzőjük, pl. az 50 év felettiek). De kiválaszthatunk több ismérv alapján meghatározható csoportokat is például 50 év felettiek, szemüvegesek. Erre azért lehet szükség, hogy a kiválasztott csoport igényeire jobban oda lehessen figyelni.

A szegmentációs folyamat magába foglalja a kutatást (kereslet meghatározása), elemzést (miben különböznek a csoportok, eltérő vásárlói döntések), csoport(ok) véglegesítését a vállalat piaci szempontjából, majd marketing mix kidolgozását.

A piacpotenciál a piaci kereslet határa adott környezetben, azaz egy termék esetén a lehetséges értékesítés összességét jelenti, amely magába foglalja a potenciális vevőket és azok lehetséges szükségleteit. Telítetlen piac esetében a piaci potenciál azt jelenti, hogy az értékesítési és piaci volumen (azaz az adott időn belül lefolytatott piaci tranzakciók mennyisége) jelentősen eltér egymástól, tehát kicsi a konkurencia.

Telített piac esetén ez pont fordítva van.

A piaci részesedés azt jelenti, hogy egy vállalat vagy termék mekkora helyet foglal el ugyanazon piacon, ugyanazt a terméket értékesítők körében. Például ilyen az OTP Bank célkitűzése, hogy középtávon 40%-ig kívánja növelni részesedét az agrárfinanszírozásban.

A termék piaci pozíciója

A marketing eszközrendszerébe tartozhatnak egyéb módok is, amelyek segíthetik a termék piaci pozícióinak megerősítését és továbbnövelését. Ilyenek például: a védjegy, földrajzi árujelző és formatervezési minta.

Ahhoz, hogy termékünk felvegye a versenyt a piacon lévő többi termékkel, márkaépítést alkalmaznak, mely a marketing stratégia egyik igen fontos eleme.A márkaépítés magába foglalja a márkanév kialakítását és a designt, ami arra hivatott, hogy felhívja a vevő figyelmét a termékre.Mindkettőt jogi úton is védeni kell.A márkanév vonzereje a termék jó imázsát képviseli, a design pedig növeli a márka erejét.

A termékünk egyediségének biztosítására jött létre a védjegy. A védjegy olyan hivatalos nyilvántartásba vett (lajstromozott) megjelölés, árujelző, amellyel bármely jogi személy (pl. vállalkozás) megkülönbözteti saját áruját vagy szolgáltatását másokétól.A védjegyoltalom a jogosultnak kizárólagos jogot biztosít a védjegy használatára. A védjegy tulajdonosa kizárólagosan használhatja például az áru csomagolásán, levelezésében, stb. Nem lehet megtévesztő, erkölcsi szabályba, vagy törvénybe ütköző. A védjegy csak közvetlenül utal az áruk minőségére. A piaci versenyben részt vevők számára fontos, hogy termékeit/szolgáltatásaikat a többiekétől jól meg lehessen különböztetni. Ezért a védjegy egyrészt segíti ezt a megkülönböztethetőséget elérni, illetve a fogyasztó számára biztonságot is nyújt, hogy olyan terméket vásárolt, amit elvárt.

Például az ÖKO címkével ellátott termékek garantáltan olyan növényi és állati eredetű élelmiszerek, takarmányok, alapanyagok, amelyeket jogszabályokban rögzített szigorú szakmai előírásokat betartva, a szakminisztérium által elismert ellenőrző szervezet felügyelete mellett állítottak elő.

A védjegy igénylését a Nemzeti Szellemi Tulajdon Hivatalánál kell megtenni, megfelelő jogi eljárás útján.

A földrajzi árujelző a nemzetközi piacon való sikeres szereplés egyik eszköze lehet akárcsak az eredet megjelölés. Ezek adott ország imázsát növelik. Olyan megjelölésekre kell itt gondolni, mint a Pármai sonka, tokaji bor, szegedi paprika, stb. A földrajzi árujelző a származás feltüntetése mellett minőségi fogalmat is takar. Csak azok szerezhetnek termékeikre ilyen védelmet, akik a törvényekben leírt minőségi követelményeknek is megfelelnek. A földrajzi árujelzők fogalmát általánosan mindazoknak a megjelöléseknek a gyűjtőneveként alkalmazzuk, amelyeket a forgalomban a termékek földrajzi eredetének azonosítására használunk. Itt is a Nemzeti Szellemi Tulajdon Hivatalánál kell megtenni a bejelentést a megfelelő jogi eljárás útján. 

A másik jelentős dolog a márkaépítés terén a formatervezési minta oltalom. Ez általában a termék esztétikai jellemzője (de természetesen a csomagolásnak az áru minőségének megőrzésében, szállíthatóságában és raktározásában is nagy szerepe van), és igen markáns részét képezheti a termékről kialakult véleménynek (esetleg kultusznak, ld. a kólásüveg). Ez lehet például a termék speciális kialakítása, állhat különböző elemekből, képekből, rajzokból stb. A formatervezési minták nagyon fontosak a termék csomagolásával, csomagolóeszközével és a termék kikészítésével kapcsolatban. Ennek is nagyon fontos a jogi oltalma, amely kizárólagos jogot ad arra, hogy azt a speciális formát az adott cég vagy magánszemély kizárólagosan használhassa. Sok országban kiterjesztették a jogi oltalmat számítógépes ikonokra és egyebekre is.

Online marketing

Az utóbbi évtizedben az internet használata az életünk szerves részévé vált. Az online marketing egy speciális internetes marketingforma, amellyel a globális piacon mérettethetünk meg. Magának az információnak jut döntő szerepe az online marketingben. Itt a sikeresség fókuszpontja a megfelelő információmennyiség nyújtása, a vevő egyedi kezelése, internetes közösség létrehozásához való hozzájárulás.

Az internet előnyös hatása a vállalatok számára többek között:

• rövid értékesítési csatorna
• nemzeti és globális jelenlét egyszerre
• idő és költségmegtakarítás
• 24 órás szolgáltatás
• modern média eszközök használata

A vevőkre gyakorolt pozitív hatás:

• idő és költség megtakarítás
• nincs záróra
• teljes termékválaszték
• anonimitás
• személyre szóló ajánlat

Definíció szerint pedig: „Olyan marketing tevékenység, amely hálózati információs rendszerekben és elektronikus közegben egyedekkel és tömegekkel sajátos módon kommunikál, és globális értékesítést támogat online és offline eszközökkel.” (Tóth Éva meghatározása, Georgikon, agárgazdaságtan tanszék)

A sikeres marketing fontos szempontjai:

• Mindig kiemelten fontos a jó ügyfélkapcsolat, az ügyfelek iránti bizalom és a bizalomkeltő kommunikáció.
• Gyors alkalmazkodás a piaci körülményekhez. 
• A vevők igényeinek, elvárásainak maradéktalan kielégítése.
• A célpiac pontos ismerete.
• A modern eszközök használata a kommunikációs csatornák tekintetében is (weblap, e-mail, blog, stb.).
• A marketingre fordított költségek megtérülő beruházások!
• A kiállításokon, rendezvényeken a legfontosabb, hogy megismerjük a vevői igényeket, továbbá informálódjunk a piacról és a versenytársakról is.
• Mindig innovatívan állunk a kihívások elé. Sosem utánzunk!
• Ha kell, stratégiai szövetségeket kötünk a hasonló érdekszférában működőkkel, így költséghatékonyan gyűjthetjük az értékes információkat.
• Ne a csatát akarjuk megnyerni, inkább a végső győzelemre törekedjünk! Elkerülhetetlen egyes esetekben a taktikázás.

A sikeres marketingstratégia eszközei lehetnek:

• elegendő mennyiségű, kiváló minőségű és gazdaságosan előállított hazai alapanyag
• megfelelő ár-értékarányos regionális  felvásárlás
• a szükséges logisztikai háttér megteremtése /regionális hűtőházak, regionális feldolgozó-csomagoló üzemek/
• az egységes márkavédjegy és csomagolás bevezetése a magyar alapanyagokból és Magyarországon előállított, tehát eredendően magyar élelmiszerekre 

• Ne feledjük még a márkaépítés lehetőségeit sem!

Felhasznált háttéranyag:

http://hu.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://hvg.hu/vallalatok/mezogazdasag/az-otp-novelne-reszesedest-az-agrarfinanszirozasban-409339 )

http://regi.sdt.sulinet.hu/Player/default.aspx?g=30204679-32e7-444f-a099-a223d3738509&cid
=5d4616b6-8d01-451b-86f0-6574bb818d8a

http://www.pmkik.hu/world/pmkikweb.nsf/23ebf9045f501530c1256adb00318c1e/
824f09aeb17b3b38c12571e3003f74e7/$FILE/ATTDFOHK/
MARKETING%20ALAPISMERETEK%20I..ppt

http://www.elelmiszerklub.hu/2011/03/marketing-szerepe-es-jelentosege_21.html

http://www.mtk.nyme.hu/fileadmin/user_upload/gazdasag/Letoeltesek/agrarmarketig.pdf

http://en.wikipedia.org/wiki/Agricultural_marketing

http://eic.primomth.hu/request.php?marketing_alapismeretek.doc

http://biokultura.org/okotermekrol/69-mi-a-biotermek

Képek: http://pixabay.com