Miért van szüksége a marketingre a vállalkozásoknak?

Elérkeztünk a vállalkozás működtetésének egyik legkreatívabb területéhez, a marketinghez. „A marketing az, amikor a józan észt egy csipetnyi kreativitással fűszerezed”. Mivel a képzeletnek és az ötleteknek nagy szerepe van a marketing „birodalmában”, úgy döntöttünk, hogy egy mesés-mókás idézettel tárjuk ki előttetek a marketing varázslatos tudástárának ajtaját.

Szezám, tárulj! Egy bölcs - akkoriban még nem öreg - üzletember, P. Neuburg reggeli teáját vagy cappucino-ját kortyolgatva, netán a zuhany alatt dudorászva, vagy munkába menet séta közben a marketingről elmélkedve arra jutott, hogy a „jó marketinges tud úgy gondolkodni, mint a vevője. Tán még azt is el tudja képzelni, hogy érzi magát a szupermarket polcán egy üveg juharszirup.”

Mi talán nem vagyunk olyan bölcsek és még földig érő szakállunk sincs, mint Gandalfnak a Gyűrűk Urában, vagy bármelyik jobbfajta varázslónak, de egy hétköznapi példával mégis meg tudjuk világítani a marketing lényegét, szerepét egy vállalkozás életében.

A marketing szerepe ott kezdődik, amikor a termék ötlet derengeni kezd a vállalkozó fejében, hogy pl. fából készült fogkefét fog gyártani és forgalmazni. A piac felderítése, a konkurencia feltérképezése, a potenciális vásárlóréteg azonosítása és a termék piaci fogadtatásának előrejelzése után a marketinges szakember a precíziós pontossággal belőtt célpiac igényeire szabja a terméket, annak árát, csomagolását, nevét, szlogenjét, reklámját, és eldönti, hogy hol lesz legérdemesebb árulni a terméket, illetve, hogy milyen vásárlásösztönzési akciókkal kell támogatni az eladást. Összetett kis feladatkör, nem igaz? Épp ez benne a szép! A marketingesnek (piac)kutatónak, pszichológusnak, üzletembernek, kreatív ötlet gyárosnak , és kőkemény üzleti vénával megáldott kereskedőnek kell lennie egy személyben.

Mi fán terem a marketing és mi köze a vásárlókhoz?

A marketing tágabb, „üzlet-filozófiai” értelemben véve egy gondolkodásmód, tudatos magatartásforma, kereskedelmi szemlélet, amelynek célja a piaci siker megalapozása. Mi számít piaci sikernek? Egyszerűen, rappesen fogalmazva, „ha a terméked kúl és csipázza a vevő, viszi, mint a cukrot, dől a lé és te leszel a nyerő”.

Ha megpróbálnánk felállítani a marketing siker képletét, ennek elengedhetetlen eleme lenne a piac alapos ismerete plusz a vásárlók gondolkodásának megértése, egy zseniális termékötlet (ami nem feltétlenül jelent bonyolultat, lehet ez a világ legegyszerűbb ötlete is, pl. üveges tej helyett valaki feltalálta a zacskós tejet, ami törésálló és könnyebben szállítható) és végül, de nem utolsó sorban az előzetes tájékozódáson, felmérésen (piackutatáson) alapuló, vásárló és piacközpontú értékesítési/termelési koncepció.

Marketing a gyakorlatban, egy kezdő vállalkozás példájából okulva

Azt már látjuk, hogy a marketing egy izgalmas, érdekes dolog. De vajon mindenki kirázza a kisujjából? A válasz ismét egyszerű, nem! Persze, a kreativitás előny és jó alap, de a stratégiai marketing, ami hosszú távon egyengeti egy cég és egy termék piaci életének útját, bizony már igényel egyfajta marketing látásmódot és alapos háttértudást!

Tegyük fel, hogy van egy ötletünk, amiről azt gondoljuk, hogy egyszerűen zseniális. Például, feltaláltuk a farmernadrág utódját újrahasznosított légáteresztő műanyagból. A példa kedvéért azt is gondoljuk hozzá, hogy a termékünk tényleg jó minőségű, tetszetős, és a nagy mennyiségben való előállítása is megoldható. Vajon ez elég ahhoz, hogy elkezdjük a tömeggyártását és máris küldjük a boltokba? A válasz ismét rövid és velős, nem! De miért nem biztos a siker, ha a termék jó? Lássunk néhány fontos szempontot, amit nem érdemes figyelmen kívül hagyni.

Célpiac

Az első lehetséges probléma az, ha nem ismerjük eléggé a piacot. Fontos tehát alapos helyzetelemzést végezni, erre egy példa az angol mozaikszóval fémjelzett STEEP elemzés, mely az alábbi külső környezeti tényezőket javasolja feltérképezni:

• S – társadalmi környezet (Social, azaz társadalmi)

• T – technológiai környezet (Technological, azaz technológiai)

• E – gazdasági környezet (Economical, azaz gazdasági)

• E – természeti környezet (Ecological, azaz ökológiai)

• P – politikai és jogi környezet (Political, azaz politikai)

Például, ha a fent említett szuperszonikus nadrágot hosszúszárú verzióban akarjuk gyártani és a trópusokon értékesíteni, de nem vesszük figyelembe az ökológiai viszonyokat, történetesen az időjárást – holott nyilvánvalóan kizárólag rövidnadrágra lenne szükség mivel állandóan kánikula van- termékünk sikerét biztos, hogy „elsodorja a cunami”. Itt maximum főzőtasaknak vagy fogyinacinak adhatjuk el a tervezett hosszúszárú terméket).

A fentiek olyan környezeti tényezők, amelyekkel szemben fellépni nem lehet, csak megismerni, elfogadni és alkalmazkodni hozzájuk. Nem feledkezhetünk el arról sem, hogy nem csak mi vagyunk jelen a piacon! Vannak mások is, akikkel versenyre kell kelnünk a vevők „kegyeiért”! Talán van olyan versenytársunk, egy másik nadrággyártó cég, akik egy nagyon hasonló termékkel már befutottak a piacon, esetlegesen áraik is kedvezőbbek az általunk tervezettnél. Ismerjük az áraikat? És tudjuk, mi mivel különböztetjük meg magunkat (cégünket és termékeinket) tőlük? Ha ezekre „nem” a válaszunk, ismét egy buktavári.

Piaci szegmentáció

A piacot, illetve az adott piacon elérhető potenciális vásárlókat marketing szemmel kell „célba venni”. Biztosan nem vezet sikerre, ha mindenkinek akarunk tetszeni, ha mindenkire egy nyíllal próbálunk „lőni”. Ugyanazt a terméket nem – vagy csekély valószínűséggel - tudjuk eladni eltérő jellemzőkkel bíró fogyasztói csoportoknak. Képzeljük el, hogy a fenti példával élve, a halálfejes műanyagnadrágot nem fogjuk tudni sikeresen értékesíteni nagyszüleink korosztályának és a diákrétegnek egyszerre. Éppen ezért, a piacot, illetve a fogyasztói célközönséget szegmentálni kell. A szegmens a fogyasztók összességének kisebb része, amelyet azonos keresleti tulajdonságokkal rendelkező személyek vagy szervezetek építenek fel. A közös „többszörös” köztük sokféle lehet, például:

• Lakóhely: népsűrűség, közlekedés, településtípus, a település mérete, tájegység és a régió vásárlóereje
• Demográfiai szempontok: életkor, nem, családi életciklus
• Társadalmi-gazdasági szempontok: foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, státusz
• Fogyasztói magatartás: termékhasználat, márkahűség, életstílus, érdeklődési körök, beállítottság, pszichikai állapot
   

Láthatjuk most már, hogy a marketing egy éberséget igénylő terület, mert van itt elrejtve néhány veszélyforrás. Mivel tudjuk eloldani sikerünk kerékkötőit? Jó marketing stratégiával!

Marketing stratégia

A fentiekre alapozva már érthető, miért kell hangsúlyt fektetni a megfelelő stratégia kidolgozására. Jól célzott marketing stratégiával felfegyverkezve kell ringbe szállni a vásárlók kegyeiért a piac meghódítására.

A stratégia elemei röviden (a fentiek már jó kiindulási alapot jelentenek ez egyes pontokhoz):

1. Piackutatási tapasztalatok tanúságainak összegzése
2. Üzleti célkitűzéseink meghatározása (milyen eredmények elérésére törekszünk, mikor szeretnénk, és mi módon szeretnénk elérni ezt)
3. Célpiaci szegmens meghatározása (kinek szeretnénk eladni)
4. Termékünk jellemzőinek meghatározása, pozicionálása (mit szeretnénk eladni)
5. A rendelkezésre álló eszközök meghatározása az erőforrásokhoz mérten (SWOT analízis)
6. A marketing piac-stratégia (pl. követő vagy kihívó)
7. Marketing mix kialakítása (4P, 7P)

Fogyasztói szükségletek

Első lépésként meg kell vizsgálni a fogyasztók szükségleteit.

Ennek különböző típusai lehetnek, például:

• az emberek létfenntartásával összefüggő szükségletek (pl. étel, ital, ruházat)
• kulturális szükségletek (hanglemez, könyv, újság, stb.)
• szolgáltatások egyéneknek (pl. javítás, fodrászat, kiállítás, mozi, színház, edzőterem)
• közösségi szolgáltatások (honvédelem, közvilágítás, rendőrség, stb.)

Versenyhelyzet elemzése

Miután megismertük a fogyasztók szükségleteit alaposan utána kell nézni a piaci versenyhelyzetnek. Vannak olyan jellemzők, melyek a szűkebb gazdasági környezettel kapcsolatosak, ezeket ugyanúgy nélkülözhetetlenül fontos megismerni, ilyenek a következők:

• piaci versenytársakra, a versenytársak technológiájára, várható piaci lépéseikre és marketingstratégiájára vonatkozó információk
• a potenciális jövőbeni üzleti partnerekre vonatkozó információk (milyen a termékeik minősége, megbízhatóságuk, szállítási feltételeik, stb.)

A versenyhelyzet feltárása alapos kutatómunkát igényel, mely igen változatos lehet. Történhet például interneten keresztül, statisztikák böngészésével, és akár a vevők kérdőíves és interjús megkérdezésével.

Pozicionálás

Szegmentálnunk kell a piacot és ki kell választani azoknak a körét, akik potenciális fogyasztók lesznek, érdeklődést mutatnak a termék iránt, vagy felkelthető az érdeklődésük – ha most még nem is tudnak róla, hogy majd érdekli őket -, és megfelelő vásárlóerővel rendelkeznek. Ez után szűkítjük és konkretizáljuk a kört, kijelöljük a célpiacot. A célpiac és fogyasztói szegmensünk ismeretében döntenünk kell a termék pozicionálásáról. Hosszú távon nagyon meghatározó az üzletre nézve, hogy jól sikerül-e terméket tudatosítani, „elhelyezni a vásárlók fejében”.  A marketing szakembernek meg kell keresnie azokat a jellemzőket, amelyek mentén a termék egyedivé tehető. „A pozícionálás nem a termékre irányul, hanem az emberek emlékezetére. A terméket kell az emberek emlékezetébe elhelyezni." (Ries, Trout, 1986) Összegezve, a pozícionálás valójában a konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározásáról szól, aminek révén a terméket vagy szolgáltatást egyedivé tesszük, megkülönböztethetővé tesszük a versenytársakhoz képest. Többféle pozíciót is felvehetünk pozícionálás terén, ezek körül a legismertebbek a következők:

• pozícionálhatunk felhasználás alapján, ilyenkor például a felhasználás egyediségére koncentrálunk. Példa erre a friss tej házhozszállítása. Egy német tejüzem reklámjában „Kiváló minőségű friss tejet közvetlenül a házba? Ezt kínálja két, hagyományos mezőgazdasággal foglalkozó család, Kohrék és Langelohék. A mi tejüzemünk Hamburg közelében található, és mi voltunk azok, akik felélesztették a régi hagyományt, és friss minőségi tejjel látjuk el a várost. Jöjjön el hozzánk – megismeri gazdaságunkat, teheneinket, tejünket, és megismerkedhet mindenekelőtt a szolgáltatásainkkal!” A reklám a termék választásával a vidéki élet romantikáját csempészi a vásárló gondolataiba, és összekapcsolja a termék előállításának megismerésével.
• pozícionálhatunk fogyasztói csoportok alapján, ilyenkor egy jól körülhatárolható fogyasztói csoport igényeinek kielégítését célozzuk meg, például, a 47-es lábméret felettieket, és alaposan ki is hangsúlyozzuk, hogy mi ismerjük legjobban ennek a rétegnek az igényeit!
• terméktulajdonság alapján történő pozicionálás esetén a termék vagy szolgáltatás egy egyedi, jellemző tulajdonságára, előnyére koncentrálunk. Remek példa erre az ún. „XL (extra nagy) stratégia”, amikor a cél meggyőzni a potenciális vevőt, hogy a termék választásával valami olyat „nyer”, amit más termékkel nem kapna meg. Más szóval, a termék egyedi.  Például hirdetésünkben hangsúlyozzuk az általunk forgalmazott Csocsó fantázianevű mobiltelefonnak, sok egyéb funkciói is vannak, mint a versenytársak által forgalmazott telefonoknak, zene, online csocsó játék, kamera, stb. De számos más lehetőség is van erre, pl. a csomagolás kiválasztása, stb.
• ár-minőség alapján pozícionálva pedig a termékünk, szolgáltatásunk árával vagy magas minőségével különböztetjük meg magunkat a konkurenciától. Tisztázzuk, az nem pozicionálás, hogy „jó az ár”. Mindig valamihez képest kell jónak lennie! Pl. minőség, konkurencia, a termék pszichológiai üzenete a vásárlónak, stb. És biztos, ami biztos, arra kell kihegyezni, amiben jobban vagyunk a konkurenciánál!

A rendelkezésre álló erőforrások felmérésére ebben a fejezetben nem térünk ki részletesen, de olvashattok róla a vállalkozások életciklusairól 5. szóló fejezetben, SWOT analízis alcímen.

Most inkább nézzünk szét a marketing piac-stratégia háza táján. Ne házkutatásra gondoljatok, inkább csak egy udvariassági vizitre. Ha hódításra készülünk, érdemes tanulni a nagy stratégáktól. A hódítóknak mindig volt haditerve.  Lássuk, vállalkozói berkekben mik a bevált „hadviselési technikák: megkülönböztethetünk piacvezető, kihívó, követő és meghúzódó stratégiát.

• A piacvezető vállalatok rendelkeznek –nem meglepő módon- a legnagyobb a piaci részesedéssel, ezért ők a szerencsések, akik diktálják az árakat a többieknek. A pozíciót folyamatosan fenn kell tartani, ehhez pedig piacvezető stratégiát követnek. Fontos, hogy megelőzzék a versenytársakat új termékek fejlesztésében és bevezetésében, az áruelosztás szélességében és a kommunikáció és vásárlásösztönzés intenzitásában. Fel kell kutatniuk a piaci igények növelésének lehetőségeit és hatékony védekező akciókkal meg kell védeniük birodalmukat.
• Vannak olyan jó adottságokkal és képességekkel rendelkező „bevállalós” vállalatok, akik a kihívó stratégiát választják – jó esetben azért, mert erre már megértek -. A saját vállalathoz hasonló méretű, vagy annál kisebb versenytársakat, néha pedig egyenesen a piacvezető céget igyekeznek „megszorongatni” nyílt támadó (a versenytárs erős pontjaira koncentráló és azt „tűztámadás alá vevő) vagy rejtőzködő (a versenytárs gyenge pontjaira koncentráló és azt aláaknázó) stratégiával. Ide tartozik a gerilla stratégia is, ami jellemzően kis cégek stratégiája nagyok ellen. Ilyenkor a kihívó a kihívott különböző pontjaira támad lecsapásszerűen. Az élet úgy szép, ha változatos, ezért ne lepődjetek meg, ha van még néhány stratégia a tarsolyban. Itt sorakozik a „stratégiatárban” a kikerülő-támadó stratégia is, ami a meglévő termékeknek új földrajzi piacokon való bevezetésére (új elosztási csatornák), új technológiák bevezetésére (pl. termék innováció, a termelési költségek csökkentése, olcsóbb, gyengébb minőségű termékek előállítása) törekszik. Ugyanide soroljuk azt is, ha nem rokon termékek gyártására térünk át (választékbővítést jelent). A kihívó stratégia eszköze lehet továbbá az árleszállítás és a presztízsárazás, (magasabb ár, pl. javított szolgáltatással), és felturbósított, erőteljes reklám, és eladás ösztönzés is.
• A meghúzódó stratégia vagy résmarketing stratégia leginkább a kisvállalatokra jellemző, de előfordul, hogy nagyok is alkalmazzák. Olyan kis piaci rész felkutatását és az erre való szakosodást jelenti, amivel a többi versenytárs nem foglalkozik. A szakosodás történhet egyedi termékre, vagy a vásárlók egy szűk körére (pl. 2 méternél magasabb emberek számára készítünk kerékpárt), minőségre, értékesítési csatornára, vagy földrajzi egységre. Ha sikerül ezen a területen szakértővé válni, általában viszonylag magas árszínvonalat lehet diktálni.
• Követő stratégiát követők a már piacon lévő termékeket/szolgáltatásokat másolják le, kisebb-nagyobb módosításokat hajtanak végre, majd piacra dobják saját márkájukat. Ezzel megspórolják a termékprototípus fejlesztésének és az „úttörő” piaci bevezetésnek költségeit (az előzetes piackutatásról és szegmentációról nem is beszélve). A követés jó esetben legálisan történik (lehet szorosan követő, azaz másoló vagy távolról követő, azaz utánzó, rosszabb esetben pedig feketén (lekoppintó). Az is követő stratégiának minősül, amikor a piacvezető termékét tökéletesíti az új piaci szereplő (szelektív követő), megtartva azonban annak kedvező tulajdonságait.

A stratégia részét képezi a marketingeszközök kiválasztása. Általában a marketingterv utolsó, befejező részének tekintik, és néhány hónapra/ évre tervezik (középtávú). A stratégia négy klasszikus marketingeszközre támaszkodik, melyeket együttesen marketing mixként, vagy 4P-ként (product, price, place és promotion) ismerünk, ill. három további, „új keletű” marketingeszközre, mellyel együtt összesen 7P-nk van.

• Product – termék
• Price – ár
• Place – eladási, elosztási csatorna
• Promotion - eladásösztönzés
• People - emberi tényezők
• Physical evidence - a szolgáltatás tárgyi elemei
• Process - folyamat szervezése (hatékonyság)

A mix célja, hogy a lehető legkevesebb szükséges befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza. A következőkben röviden bemutatjuk a marketing mix egyes elemeit. (Mivel szeretnénk, hogy a ma használatos szakszavakat megismerjétek, megtartjuk a kissé patetikus hangzású „politika” utótagot az elemek elnevezésében. Ez inkább nagyvállalati fogalom. Egy kezdő vállalkozásnak aligha lesz marketing „politikája”, de biztosan lesz majd marketing tevékenysége.)

A termékpolitika a vállalat termékkínálatának összeállítását jelenti oly módon, képes legyen a vevő igényeit kielégíteni mind minőségben, mind választékban. Ide tartozik a vállalati termékfejlesztés is (pl. új íz, új illat, új csomagolás, új összetevők, új, a termék fogyasztásához kapcsolódó „életérzés” kialakítása). Fontos megjegyezni, hogy a termék valójában nem csak a kézzelfogható, fizikai árut/tényleges szolgáltatást jelenti, hanem mindazt a hangulatot és képzeteket is, amiket a vevő a termékhez társít (erről már szó esett a pozicionálásnál).

A második eszköz az árpolitika. Többről van itt szó, mint olyan ár megállapítása, amelyet a vevő képes és hajlandó megfizetni. Természetesen az eladó szempontjából a lényeg, hogy profitot termeljen és versenyképes legyen, de azt se felejtsük el, hogy ehhez rögös út vezet. Az árszínvonalnak ugyanis üzenete van. A magas ár például jobb minőséget sugall, mint az alacsonyabb. Tehát szabhatunk magas árat azért, mert termékünk különleges és ritka; mert gazdag vevőkre specializálódunk, akik szeretnek drága dolgokat venni, mert ez által is azt érzik visszaigazolni, „kicsire nem adok, menő vagyok és megtehetem”; mert kiemelkedően jó minőségű a termékünk; mert nagyon dizájnos; mert trendi a márkánk és jelenleg a piacon menő bármi, amit márkanevünkkel ellátva árulunk. Hosszú távon mégis az a legfontosabb, hogy ár-érték arányban helyén legyen az árazásunk, illetve, az árszínvonalat a célcsoporthoz kell alakítanunk.

A harmadik marketingeszköz az elosztási politika, az eladás helyére, csatornájára, és a termékek vevőhöz eljuttattatásának legjobb módjára koncentrál. Például, döntetni kell arról, hogy webes áruházat vagy boltot nyissunk, mi a legjobb elosztási csatorna az adott termék esetében az adott piacon, az adott célcsoportnak. Látni kell, hogy mi az a mód, ami a legnagyobb számú potenciális vevő számára hozzáférhetővé teszi a termékünket.

Az ösztönzéspolitika feladata a vevők tudomására hozni, hogy létezik a termékünk, ill. felébreszteni az igényt és a vágyat iránta. Ennek az eszköztára igen színes, ide tartozik a reklám (internet, tv, rádió, sajtó, egyéb csatornák, pl. aszfalt felirat, stb.), az ösztönző akciók (pl. kupon, bemutató, vásár), az ajándékozás (promóciós termékek, próbatermékek), a személyes eladás és a direkt marketing (pl. telefonos marketing, levélreklám).

A következő három „új generációs” marketing eszköz a szolgáltatási szektorhoz kapcsolódik elsősorban. Az emberi tényező, mint marketingelem kiemelten fontos, hiszen a szolgáltatást valaki nyújtja a vevőnek, a vevő közvetlen élményt szerez ezáltal. Ha az alkalmazottaitok igazi „állatszelídítő típusok”, akkor még a legmarconább vevők is a „tenyerükből fognak enni” (persze, a szolgáltatásnak is jónak kell lennie ahhoz, hogy máskor is visszatérjenek hozzátok. Ha barna helyett vörösre festi a festék a haját, az ellen nincs mentség, akkor sem, ha Brad Pitt a fodrászod). A hatodik elem a fizikai megjelenés, ami a szolgáltatás nyújtásának helyszínére, annak kialakítására, dizájnjára, hangulatára és komfortjára vonatkozik. A folyamat, mint marketing elem a folyamat szervezésére vonatkozik. Ez azért fontos, mert a „termelés” és a fogyasztás egyidejűleg történik. Ha nem sikerül jól megszervezni, és indokolatlanul megvárakoztatjátok a vevőt, valószínűleg nem fog örülni.

Közönségkapcsolat, PR

Marketingről lévén szó, essen röviden szó a szorosan ide kapcsolódó közönségkapcsolatokról is, közismert nevén PR, angolul public relations –, amely az eladásösztönzéshez kapcsolódik leginkább. A PR egy szervezet kommunikációjának a szervezését foglalja magába, és a vevők körében a cég iránti bizalom növelésére, a cég imázsának vonzóvá tételére törekszik. Nem az eladások közvetlen növelése tehát a célja, hatása inkább hosszabb távú és elősegíti a cég elfogadottságának, hitelességének növelését a fogyasztók között. A puding próbája az evés! Nézzük most meg az elméletet gyakorlatban, hogyan is PR-ozik egy profi cég?

A Red Bull szokatlan, de nagyon hatékony stratégiával robbant be a köztudatba. A cég indulási szakaszban úgy döntött a marketing és a cégvezetés, hogy szűkítik az elosztási csatornát, és kezdetben nem teszik elérhetővé a terméket széles körben. Csak és kizárólag a megterhelő munkakört végzőknek kínálták (kamionsofőrök, bárpultosok), akik valóban elfáradnak fizikailag munkájuk során, így tesztelni tudják a termék hatását. Az elégedett fogyasztónak köszönhető szájreklám pedig köztudottan a legjobb reklám. A híre már elterjedt széles körben, de a termék még mindig nem volt elérhető a nagyközönség számára. Ez fokozott érdeklődést és igényt hozott létre, így mikor a termék közforgalomba került, vitték, mint a cukrot. A cég a mai napig ügyel arra, hogy megőrizze bulis, különleges, és kicsit vad imázsát. (pl. a Red Bull Air Race műrepülő verseny a nevükhöz fűződik, de szponzorálnak bázisugrókat, metrólépcsőn biciklizőket is).

Arculat & imázs

Szó esett imázsról, és bizonyára hallottatok már arculatról is. Marketing berkekben mindkettőt használjuk. Mi a kettő közötti különbség? Az arculat egy gyűjtőfogalom, ami több elemet is magába foglal (pl. iroda, honlap, a boltok berendezése és színvilága, céges autók, a dolgozók ruházata, internetes reklám, szórólap, megjelenési formája, stb.) A részletek összeadódnak és egyetlen összbenyomást hoznak létre, tehát azt, amit a cég mutat magáról saját dolgozóinak és a világnak. Ha oly sok elemből tevődik össze, mégis milyen a jó arculat? Egységes, harmonikus, és jól illik a cég tevékenységi köréhez, üzleti és személyzeti politikájához. A rendezetlen arculat összezavarja az embereket, és nem kelt bizalmat a cég iránt.

Az imázs az arculatnál kissé elvontabb és tágabb fogalom.  Úgy lehet elképzelni, mint egy képet, ami a vevő fejében kialakul egy cégről, márkáról vagy termékről. Az arculat is, de ezen kívül sok egyéb dolog szerepet játszik a kialakításában (pl. a vállalati társadalmi felelősségvállalás, vagy CSR, amiről a 11. fejezetben olvashatsz részletesen). Erre jó példa a Red Bull esete. A termék csomagolásán, árán, külső megjelenésén, ízén, nevén kívül egy életérzés, egy élmény is társul hozzá (frissesség, erő, fiatalság, kitartás, nyerő pozíció, stb.) a vevők fejében (kiváltképp egy olyan rendezvény után, mint a Red Bull Air Race repülős verseny).

Marketing etika

A marketing nagy hatást gyakorol az emberekre, éppen ezért jó és fontos tudatosítani, hogy felelősséggel tartozunk a fogyasztók és vállalati tevékenységünk érintettjei (angolul shareholder) iránt. Egy jó marketinges a sivatagi homokot is el tudja adni (ha akarja). No de egyáltalán nem mindegy, hogy ezzel károsít-e valakit, árt-e valakinek!?„Lelkünk rajta”, hogy milyen terméket kínálunk az embereknek és a hozzá fűződő ígéreteink megfelelnek-e a valóságnak. Mindez a vállalkozói etikai kérdéskörébe tartozik (csak úgy, mint a vállalati társadalmi felelősségvállalás). Etikátlan marketingmagatartás gyakori példája sajnos a megtévesztés.  Például, azt ígérjük reklámunkban, hogy a rendszeres joghurt-fogyasztás duplájára növeli a hajnövekedés sebességét (ám ennek nincsen tudományos alapja).  A kizárólag csak a vállalati érdekek és haszon által vezérelt megközelítést angolul „shareholder” (magyarra lefordítva vállalati részvényes, erősen magyarosítva és vicc-faktorral kicsit kiszínezve  „mágnás miska”) szemléletmódnak nevezzük. Mi e helyett inkább a többi érintett érdekeit is figyelembe vevő „stakeholder” hozzáállást javasoljuk nektek, mert ez hosszú távon is kifizetődőbb, hűséges vásárlókat eredményez, és éjszaka is jól alszol lelkiismereteddel békés barátságban.

E-marketing

Az utóbbi évtizedben az internet használata az életünk fontos részévé vált. Az online marketing egy speciális internetes marketingforma, amellyel a globális piacon mérettethetünk meg. Számos előnye és hátránya van. Az előnyei közé tartozik a napra kész információk nyújtásának/beszerzésének lehetősége, a költséghatékonyság, a 0-24 (azaz éjjel-nappali) elérhetőség, a modern számítástechnika minden kunsztjának, csínjának-bínjának bevethetősége (pl. zene, animációk, stb.) Hátránya pedig az etikai szempontok ellenőrizhetősége (a fogyasztó szempontjából) és az idővel futott verseny a vásárló figyelméért (az emberek nem szeretnek sok időt szentelni az internetes reklámok nézegetésének). Itt a sikeresség fókuszpontja a megfelelő információ mennyiség eltalálása, a vevő egyedi megszólítása és kezelése, és a termékhez kapcsolódóan internetes közösség létrehozása.

Képek: http://pixabay.com